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借势营销的三个层次,你停留在哪一层?

发表时间:2020-11-06 18:24

蹭热点说好听点叫借势营销,但是“借势营销”也并不是营销学的正统术语。标准的说法叫“次级联想”(Secondary Association)——品牌通过与其他元素发生关联,间接获得由其他元素传递的属于品牌内核的联想。翻译成大白话就是借点“元素”给品牌输血。

不过,目前品牌借势营销存在着一个误区,很多品牌主认为,蹭热点就是单纯的带个话题,获得更多的阅读量就结束了,事实真的是这样吗?其实不是的,这种是最低级的蹭热点方式,那今天就从低阶到高阶,和大家聊一聊借势营销的三种营销方式!

初阶借势:文案借势

很明显你会发现,不管是明星离婚、逢年过节、App Store榜单异常,或者是重大事件的发生,总有人会立即行动起来,第一时间将事件用一句话的文案和自己家的产品结合起来,不信的话,你去翻翻杜蕾斯、海尔在各大节假日当天所发布的内容,就明白了。

但是这种蹭热点的方式过于初级,大家关注的实际上是热点本身,并没有注意到热点背后的品牌。换句话说,只是在蹭热点的过程中一次次的让受众对热点更加了解,却没有让受众对你的品牌更加清晰。最后的结果是:热点与品牌缺乏关联度,热点火了,受众对品牌什么也没有记住。所以,蹭热点最重要的,是不要为了热点而生拉硬凑。

而且目前大多数人对于热点的势理解为传播力,但是品牌概念与热点内容不搭,消费者就会产生反面认知。举一个很简单的例子,你是一个售卖女装的产品,结果今天是父亲节,你说你的产品定位和该热点有何关系,不是自取灭亡嘛?不止如此,过度曝光就会引起心理学上所说的“过滤效应”(过滤掉已知内容),简言之,如果你的产品不是在第一时间就蹭上了热点,那消费者就会在了解该热点后,直接忽视你的产品,毕竟你的产品和热点没有丝毫关联。

中阶借势:与产品相关联

能被记住,这是最好的状态。但首先,我们应该让受众对产品产生印象,这是我们蹭热点最主要的目的。所以中阶借势,也是各大品牌现在常用的方式——与产品进行强关联。

好的借势营销不是牵强附会,而是寻找好的切入点贴合自身产品特征,一击命中迅速找到好的爆点。比如蹭高考热点的时候,腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”,海报主体用文字填充出一只表。文案中反复使用网络用语“表(不要)”,把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒,既表现出创意,又和产品形成强关联。提起产品蹭热点强关联的品牌,不得不提的就是个中翘楚——大象。

还记得2017年9月9日凌晨4点出现了一则爆炸性新闻,当红明星薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合。微博瞬间就被薛之谦霸屏了,绝对的热点事件啊!各大品牌也纷纷推出借势文案,金立、美菱、海尔、洽洽、大象等。但是与众不同的是,大象不只是简单的蹭热点,而是与产品相结合。大象官方微博的文案是:余生请爱我深一点……“深一点”的梗出自高磊鑫微博:“多少浅浅淡淡的转身,是旁人看不懂的情深…那么,余生请对我好一点。” 配合安全套产品属性,让人对品牌留下了深刻印象。

高阶借势:借助人心的势

这个级别的借势,已经不需要借助某种社会发生的潮流热点,它借的是一种人们心中对于文化、心理上的潮流认同之势。正所谓“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”,抓住消费者的心实在是太重要了。举个很简单的例子,某刮胡刀在父亲节这天做得促销活动,表面上看,该刮胡刀只是借着父亲节热点做的一个宣传活动,但是本质上却是借的网友对于打折优惠的期待心理之势。

借势人心,好借也不好借。简单的是,只要对于人性把握精准,就可以影响消费者决策。毕竟现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合,从而影响消费者,最终达成产品的销售。

但是难的是,现如今消费者心理千变万化,举个很简单的例子,此前消费者对于奢侈品的购买多是因为“好面子”,但是现如今的消费者,对于奢侈品的态度和平常产品的态度别无二致。消费者心理的变化,促使品牌方要随之变化做出相应的改变。还是拿奢侈品举例,如今的奢侈品在营销上可以接地气、玩各种年轻人喜欢的梗,而不是和以往一样曲高和寡,遗世而独立只会衰败,不是吗?

弱者看热点,强者借热点,智者造热点。如果只是简单的蹭热点,而不是和产品进行强关联,或者是不能精准把控消费者心理,只能玩死自己。

2020年了,如果还不会蹭热点,你肯定会被淘汰出局。

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